Разделили спрос по уровню осознанности. Горячий — бренд и модели, тёплый — категорийные запросы, холодный — запросы о самой задаче (панорамное стекло, окна на высоте). У каждого уровня свои кампании, ставки и посадочные. Холодному трафику карточка товара не продаёт ничего — ему сначала нужно объяснить, что такая техника существует и почему она окупается за несколько мытий.
Вынесли бренд в отдельную кампанию. Она держит первую позицию по названию бренда и не даёт перехватить готового покупателя. Это самые дешёвые конверсии в аккаунте, поэтому их нельзя смешивать с остальными — иначе они размывают средние показатели, и кажется, что работает вся структура.
Развели экономику техники и расходных материалов. Робот — это высокий чек и длинный цикл, микрофибра — мелкий повторный заказ. В одной кампании бюджет закономерно перетекает в дешёвые конверсии, поэтому направления разделены и у каждого своя цель по окупаемости. Покупатели роботов отдельно ведутся на расходники — это повторные продажи с уже оплаченной аудитории.
Привели в порядок товарный фид. Корректные названия с моделью, категории, актуальные цены и остатки. В нише, где сравнивают модели, объявление с фото и ценой отрабатывает лучше текстового.
Постоянно чистим семантику. Тематика затягивает клининг и промальпов, ремонт чужой техники, аренду, ручной инвентарь — швабры и магнитные щётки. Список минус-слов расширяется ежемесячно по отчёту поисковых запросов.
Ремаркетинг под длинный цикл. Аудитории разделены по глубине взаимодействия — посмотрел категорию, посмотрел модель, положил в корзину, купил — и каждая получает своё сообщение. Именно ремаркетинг закрывает разрыв между первым кликом и заказом через две недели.
Окупаемость считаем по транзакциям из админ-панели. Аналитика не видит заказов из звонков и мессенджеров, поэтому доход сводится из фактических транзакций сайта и сопоставляется с рекламным источником. Цифры получаются скромнее «красивых», зато это реальные деньги магазина.
Управляем бюджетом с учётом сезонности. В сезон акцент на тёплый и горячий спрос, в межсезонье — на формирование спроса, ремаркетинг и сопутствующие товары. Так реклама не останавливается, а накопленные аудитории конвертируются в следующий пик.
